Медицинская сфера — сложное направление для онлайн-маркетинга, потому что имеет много нюансов. Нельзя просто взять и начать SEO-продвижение без грамотно разработанного сайта и нормального контента (об этом еще расскажем). Или создать аккаунт в Instagram без стратегии, профессиональных фото и видео, таргетированной рекламы.
Какие инструменты нужно задействовать для получения новых записей, доверия к бренду, репутацию, и в чем их особенность?
1. SEO-продвижение
Наша команда более 6 лет работает с клиентами медицинской сферы и знает из практики, насколько важен качественно разработанный сайт для медцентров и клиник для дальнейшего SEO-продвижения. Иначе конкуренты выйдут на более высокие позиции, если у них вся «почва» для этого подготовлена.
Поисковые системы — самый выгодный в долгосрочной перспективе канал продаж с высокой конверсией. Да, процесс не быстрый, но зато стоит в разы дешевле, чем та же контекстная реклама.
В качестве примера делимся планом затрат для одного из наших клиентов. Выводы напрашиваются сами.
Канал
Клики
Лиды
Стоимость лида
Расходы
SEO
37 772
1 642
0,6 BYN
1000 BYN
Контекстная реклама
6 462
271
11 BYN
3000 BYN
-Нюансы
Не стоит думать, что если у вас есть какой-никакой сайт, то все — можно заказывать услугу SEO-продвижения. Нет, так это не работает, потому что медицинская сфера имеет свои особенности в этом плане.
- Структура сайта важнее всего. Услуги должны быть четко разделены, иначе если пользователь попадет на ваш сайт и не найдет того, что ему нужно, он просто уйдет без записи в центр.
Вот пример вполне адекватной структуры, которая никак не мешает пользователям и помогает поисковым системам:
- «Человеческий» контент. Прошли те времена, когда SEO-тексты имели значение в той неудобной форме для чтения. Да, запросы на странице должны быть в текстах и заголовках, но никто не заставляет вас повторять их по 12 раз в тексте.
Пользователи, они же потенциальные клиенты, не разбираются в медицине, но должны заходить на сайт, читать тексты и понимать, о чем идет речь. Это касается всего: страниц с услугами, экспертного блога, страницы с оборудованием и др.
- Доверие к бренду за счет коммерческих факторов. Это огромная и важная часть развития и продвижения сайта, поэтому лучше не пускать на самотек. Например, проведите профессиональную фотосессию врачей, расскажите о них больше на отдельной странице, разместите информацию об используемом оборудовании и др.
Ниже пример страницы с врачами нашего клиента lesante.by.
Еще 1 важный момент — ваши преимущества. Не прячьте их на сайте, наоборот, поставьте их на главной странице: пользователь ознакомится, сделает выводы и примет решение, записываться или нет.
Кроме того, пользователи начинают больше доверять бренду, если видят фото до-после, чаще это касается тех же косметологических услуг, например, увеличение губ или биоревитализация.
- Наличие онлайн-записи. В первую очередь она должна иметь грамотную структуру: ненормально, когда пользователь заполняет данные с указанием даты и времени, а ему перезванивают и говорят, что в этот день нет свободных специалистов.
Либо другой вариант: запись через онлайн-консультанта, но в таком случае он должен отвечать быстро, а не через 2 дня.
-Что можно продвигать помощью SEO?
- Медцентр или клинику. Это будут все услуги организации, ее сайт в целом. Такой вариант подходит всем, он более распространенный.
- Только какую-то 1 услугу. С учетом сезонности и ваших специальных предложений можно делать посадочные страницы под отдельную услугу и на нее настраивать рекламные кампании. Например, весной довольно логично сконцентрироваться на продвижении услуг аллерголога.
- Врача «с именем». Если в вашей клинике работает такой специалист, считайте, репутация центра уже завоевана. Но не забывайте о том, что есть еще отзывы, и если они не очень, то репутация рухнет.
- Место. Если ваше учреждение находится в особых местах: горах, возле целебных источников, в курортных городах, то тоже можно продвигать. Ведь часто люди ищут не определенного врача и услугу, а просто лечебный отдых.
- Идею. Если ваша клиника обладает уникальной методикой лечения или разрабатывает собственные продукты, этот способ максимально вам подойдет. Если же вы просто хорошо лечите зубы или оказываете любую другую медуслугу, лучше выбрать что-то из списка выше.
ВАЖНО! Экспертный блог — еще одна возможность увеличения трафика на сайт. Редко так бывает, что пользователь заходит на сайт и сразу же записывается на услугу. Ему нужно присмотреться, посетить сайты конкурентов. Но! Он вас точно запомнит и, может, вернется через какое-то время. Так что блог (новости тоже) полезен, т.к. создает дополнительную точку контакта с теми, кто ищет информацию.
2. Ведение аккаунтов в соцсетях + настройка таргетированной рекламы
Соцсети давно в тренде. И то, как представлен ваш бизнес в том же Instagram, играет важную роль. Особенно, сегодня, когда почти у каждого есть аккаунт в соцсетях, и у ваших конкурентов тоже.
Медклиникам и центрам тоже стоит позиционировать себя в соцсетях, особенно, если нет других каналов онлайн-продвижения. Это поможет повысить узнаваемость, увеличить доверие к бренду. А с помощью настройки таргетированной рекламы достучаться до целевой аудитории, довести до покупки/записи (в зависимости от цели) или хотя бы запомниться пользователю.
-Нюансы
С рекламой в Facebook и Instagram нужно быть осторожными, потому что здесь пристально следят за сферой здоровья.
Нельзя рекламировать:
- провокационный контент с сексуальным подтекстом.Допустим, ваш центр занимается увеличением груди, да, это нужно рекламировать, но аккуратно. Вместо оголенных частей тела на фото можно поставить другое изображение, а в самом тексте расписать подробно услугу;
- лекарства и препараты,отпускаемые по рецепту;
- увеличенные части тела крупным планом.За это могут заблокировать рекламный кабинет;
- изображения с весами и мерными лентами,указывающими на уменьшение веса. Их лучше заменить на фото правильного питания, спорта и ЗОЖ;
- и другое.
— На чем обязательно сделать акцент в аккаунте Instagram?
- профессиональные фото и видео больше впечатляют пользователя, чем те, что сделаны на телефон с плохой камерой. Такая работа вряд ли у кого вызовет доверие;
- больше экспертного контента. Конечно, разбавлять его развлекательным здорово, но потенциальному клиенту больше захочется узнать о том, какие врачи у вас работают, что из себя представляет та или иная процедура, какое оборудование вы используете и др.;
- адекватные ответы на комментарии запросы в Директ. Если вы будете отвечать сухо, без приветствия; без предложений альтернативы, если вдруг что-то закончилось или услуга временно недоступна, не ждите записи в клинику.
Качественно оформленный аккаунт (визуал + тексты), адекватные ответы в Директ и другое вызывают доверие к бренду, а вместе с ними появляются новые клиенты, записи в центр.
3. Контекстная реклама в Google и Яндекс
Благодаря контекстной рекламе вы сможете получить записи на услуги, а также, например, протестировать, насколько популярно среди пользователей новое направление.
Пример хорошо настроенной рекламы с высокими показателями на скриншотах (для нашего клиента fraumarta.by):
Средний показатель по итогам недели
Изначально средняя цена за клик составляла 0,44 $, а CTR (показатель кликабельности) достигал чуть более 8%.
Средний показатель после1-го месяца работы рекламы
Средний показатель после 2-гомесяца работы рекламы
При комплексной стратегии у вас одновременно работает реклама и улучшается сайт, за счет чего результат получается еще более эффективным.
-Нюансы
- продолжительный этап настройки: проработка полного ядра целевых запросов, поиск и исключение минус-слов, настройка. Просто выбрать возраст и пол целевой аудитории, геолокацию и бюджет не получится.
После сбора семантического ядра для определенной страницы с услугой (может быть другой вариант), важно исключить минус-слова, к которым относятся категории:
- Развлечения. Вам не нужны те, кто ищет медицинские сериалы. Если не использовать минус-слова (-скачать, -сезон, -серия, -торрент), то смогут увидеть и ваши объявления. А вы за это будете платить.
- Учащиеся. Те, кто ищет рефераты и другие материалы для учебы на медицинскую тематику: -курсовая, -реферат, -скачать.
- Самолечение. Те, кто пытается с помощью информации в интернете поставить себе диагноз и вылечиться: -самостоятельно, -домашний, -народный и т.п.
- Услуги, которые в вашем центре не оказывают. Например, контекстную рекламу собираетесь настроить на весь центр, но зубы у вас не лечат. Тогда стоит указать минус-слово -стоматология.
- для настройки нужны документы: лицензии, свидетельства. Контекстная реклама в медицинской сфере ограничена законодательством: рекламировать можно не все услуги + нужны документы с вашей стороны.
- бан рекламного кабинета из-за темы. В Google AdWords нельзя рекламировать медицинские услуги и процедуры, только клинику и врачей. А в Яндекс.Директе запрещены объявления об услугах по прерыванию беременности. Из-за неверно настроенной рекламы в обеих системах вашу клинику могут признать запрещенной к показу.
Резюмируем
Маркетинг для медцентров и клиник и существующие инструменты для этого — реальный шанс найти новых клиентов и завоевать доверие бренда. Но без учета всех особенностей достичь поставленных целей не получится: как видите, не так просто настроить ту же контекстную рекламу, разобраться с SEO-продвижением и даже развить аккаунт в соцсетях.
Главное — не жалеть денег на развитие каналов продвижения и найти хороших специалистов для достижения эффективного результата. Поэтому без хорошей команды специалистов не обойтись (если вы понимаете, о чем мы 😉)!
Автор: Влада Бурш