О важности и ценности социальных доказательств мы уже говорили — несмотря на инфляцию отзывов и эпоху тотального недоверия, они все еще остаются эффективным методом расположить к себе аудиторию. Сегодня мы подробней остановимся на той части, которая снится маркетологам в страшных снах и заставляет просыпаться с тянущим чувством предвкушения катастрофы — о негативных отзывах. Негатив в сторону компании — одна из самых распространенных причин, заставляющая людей отказываться открыто собирать отзывы. Аргумент в духе: “а вдруг мне туда гадостей напишут, а клиенты потом это увидят” выглядит весомым даже в глазах собственников, которые знают, что их компания работает хорошо. Некоторые боятся нечестной игры со стороны конкурентов, другие опасаются козней зловредных клиентов из категории “ничем и никогда не угодишь”. В действительности же за всем этим может стоять простая и логичная причина — косячат все, невозможно вести бизнес без единой ошибки. И все боятся, что упоминание о немногочисленных провалах на фоне золотых и непогрешимых клиентов отвадит всех клиентов и разрушит репутацию как карточный домик. На самом деле это не так.
Парадокс с отзывами
По статистике, наличие на сайте отзывов и возможности их оставить на 11% увеличивает конверсию, на 2% — количество заказов и на 5% — возвраты. Причем речь здесь не о хороших отзывах, а о всяких.
Настоящий парадокс заключается вот в чем: негативные отзывы добавляют веса всем откликам ваших клиентов. Многие люди привыкли искать подвох даже в самых безобидных вещах. И если они читают только хорошие отзывы о вашей работе — в их глазах это выглядит неправдоподобным. Им кажется, что их пытаются обмануть — и никто этого не любит. НО, как только они видят в потоке патоки и похвалы несколько прохладных или даже откровенно негативных отзывов — градус напряжения сразу спадает. Негативные отзывы могут поднять вашу конверсию — это подтверждают и исследователи из Reevoo:
68% людей больше доверяют отзывам, если среди них есть как хорошие, так и плохие
О том, что невозможно всегда и во всем быть идеальными, знаете не только вы, но и ваши клиенты. Более того, это же исследование показало, что посетители, которые специально ищут негативные отзывы, чаще конвертируются в клиентов. Это легко объяснить: человеку нужно знать, в чем именно ваш недостаток, и если он узнает из отзывов, что это не тот пункт, который для него принципиально важен или вы уже успели исправиться — ничто больше не препятствует вашему сотрудничеству.
Чтобы негативные отзывы пошли вам на пользу, необходимо учитывать несколько условий: во-первых, их не должно быть слишком много, во-вторых, вам нужно работать с ними. Несколько проколов можно понять, но если негативные отклики преобладают — это не пойдет вам на пользу.
Что делать с плохими отзывами
Независимо от того, на какой площадке вам оставили отзыв, есть несколько общих стратегий поведения.
Удалить или отредактировать.
По сути, это один из самых провальных вариантов для большинства случаев. Потому что со стороны это выглядит как попытка замолчать проблему и не дать людям высказать свое мнение, хотя мы вроде как в свободной стране живем. Как правило, удаление отзыва вызывает бурю негодования и вторичный отрицательный эффект: недовольный клиент рассказывает своим друзьям, знакомым и соседской собаке, что вы и работать не умеете, и отзывы скрываете, а люди начинают подозревать, что вы прячете важную информацию и хотите обмануть. С другой стороны, все понимают, что вокруг полно неадекватов, которые могут настрочить плохой отзыв, потому что так сложились звезды. А еще есть конкуренты, которые используют любые способы, чтобы понизить ваш рейтинг. Но даже в этих случаях лучше действовать осторожно — хотя бы с помощью премодерации, если это технически возможно. Недовольному клиенту лучше предложить конструктивный диалог.
Скандал с Samura
Утрированный пример неадекватной реакции на высказывания клиентов — это реальный скандал с производителем ножей Samura. 6-7 лет назад в бытность форумов представители компании агрессивно и резко реагировали на все попытки людей выяснить реальное происхождение ножей. Производитель утверждал, что ножи японские, но, согласитесь, если у бренда с названием Samura есть ножи Harakiri (!) — вопрос происхождения вызывает справедливые сомнения. Грязные перепалки и ругань, обвинения в адрес полумифических конкурентов, спам-атаки на форумы — наблюдать за этим было странно, а душок остался до сих пор.
Проигнорировать.
Сама проблема не решится, даже если закрыть глаза. Негативные отзывы, на которые вы тщательно не обращаете внимания, похожи на подвешенный в воздухе вопрос, ответа на который ждет не только недовольный клиент, но и все, кто за этим наблюдает.
Вам нужно разобраться в ситуации — это понятно, но не затягивайте и дайте понять, что вы обратили внимание на мнение клиента. “Минута тишины”, растянутая на несколько недель или месяцев, точно не добавит вам лояльности.
Обработать отзыв.
Во многих случаях — это вариант, который минимизирует вред от негативного комментария и может даже принести вам пользу. Тут как и со многими другими вопросами: важность обработки отзывов кажется самоочевидной, но на деле менеджеры превращаются в зайчишек-трусишек и прячутся в кустах вместо того, чтобы обсудить проблему с клиентом и выйти из ситуации достойно.
Пример работы с отзывами одного из ресторанов, участвующих в фестивале “Гастрофест. Крафт”
Посмотрите на это с другой стороны: обработка отзыва — это ваша возможность показать себя в нестандартной ситуации, которая выходит за рамки обычного взаимодействия с клиентом.
Как работать с отзывами, чтобы не стало хуже
Управление деловой репутацией с помощью отзывов в социальной сети — один из наиболее эффективных способов предотвратить медленное и верное скатывание в пучину позабытости. Хорошая новость: прошли времена, когда всего один негативный отзыв от рядового покупателя мог обрушить вашу репутацию — инфляция действует и на эту сторону, а потенциальным клиентам обычно нужно больше, чем одно мнение, если они действительно заинтересованы в продолжении сотрудничества. Мы собрали несколько важных принципов, которые помогут вам не потерять лицо и даже рассчитывать на профит после того, как грянул гром и в сети появились отрицательные отзывы о вашей компании.
Забудьте о формализме
Формальный ответ или откровенная отписка ничем не лучше трусливого молчания. Если вы можете позволить себе формально поблагодарить за нейтральный или положительный отзыв, то отреагировать так на негативный комментарий — плохая идея. Покажите клиенту, что вы действительно заинтересованы и хотите разобраться в ситуации, исправить недостатки и стать лучше.
Не думайте, что вы Д’Артаньян
Ситуации бывают разные и иногда причина негативного отзыва существует только в одном измерении — в фантазии у недовольного клиента. Даже если вы знаете, что молодчинка, а претензии и жалобы выставляются на ровном месте — не становитесь в позу и не начинайте яро доказывать, что кто-то здесь неправ. Конфликт никому не поможет, а потенциальным партнерам и клиентам только покажет, что в менеджерах у вас — стервозные и неуравновешенные личности. Сложно сдерживать праведный гнев, когда кто-то незаслуженно жалуется на вас или вашу работу, в которую вы вкладываете душу, но повысив градус спора вы ничего не измените. Выдохните и попробуйте перевести диалог в конструктивное русло, мягко объяснив свою позицию.
Помните о публичности
Все ваши действия — уже достояние общественности, нравится вам это или нет. Помните об этом, работая с отзывами и используйте в свою пользу. Давайте публичные ответы, рассказывайте о том, как разрешилась острая ситуация, предложите небольшой подарок в качестве извинения. Даже если вам кажется это позерством, такие шаги помогают сгладить конфликт и показывают вашей аудитории, что вы настроены миролюбиво и готовы признавать свои недостатки.
Люди чаще пишут отзывы когда чем-то недовольны и молчат, если ваш сервис и продукт их устроили — это грустно, но факт. Конструктивные негативные отзывы помогут вашей компании развиваться и расти, ориентируясь на потребности реальных людей — это отличный толчок для вашего бизнеса. Не демонизируйте их, а используйте на благо своего дела.
Автор: Ярослава Пономарева, копирайтер ZIEX.BY
