У CPA-сетей репутация так себе. В нашем регионе давно закрепилось мнение, что партнерки — это такая форма сотрудничества, где каждый пытается нагреться за счет другого, а соваться туда — верный способ потерять рекламный бюджет и веру в человечество. Почему не стоит демонизировать CPA-сети и какую пользу из них могут извлечь владельцы интернет-магазинов?
В основе — оплата за действие
CPA — это модель, при которой оплата происходит за определенное действие. В западном сегменте аббревиатура традиционно расшифровывается как cost per acquisition (оплата за приобретение), но в наших широтах чаще используют более широкую трактовку: cost per action. И под этим понимается не только состоявшаяся продажа, но и любое полезное действие, выгодное для магазина: клик, отправка формы, переход на страницу и т.д
По сути, сама CPA-сеть — это посредник между вашим интернет-магазином и людьми/компаниями, которые готовы привести трафик на сайт. В упрощенном виде схема работы выглядит примерно так: вы формируете предложение (например, привести клиентов, которые оформят заказ через корзину) и размещаете его в сети. Партнеры сети принимают ваш оффер, подбирают инструменты, с помощью которых могут обеспечить его выполнение, и приводят клиентов на сайт. При этом за каждого клиента вы платите комиссию — большая часть из которой уходит веб-мастеру, меньшая — сети за посредничество. Удобство работы через сеть заключается в том, что вам не нужно договариваться с каждым исполнителем отдельно, обсуждать условия и контролировать качество их выполнения — этим занимается посредник. При этом не нужно городить сложные системы аналитики и учета, не нужно искать исполнителей и договариваться. Это экономит время нескольких ваших специалистов, а то и целого отдела.
Пример актуального предложения в одной из сетей
Что хорошего в партнерках?
Преимущество партнерок в том, что с их помощью вы можете охватить большую аудиторию, используя различные виды рекламы. При этом непосредственно вашей компании не нужно разрабатывать рекламные стратегии для каждого источника, за вами остается только анализ результатов и корректировка кампании. У партнерских сетей есть ряд ограничений, которые делают их действительно удобным инструментом:
- можно выбирать за какое действие вы готовы платить. И это не обязательно должны быть посетители или подтвержденные заказы. Это могут быть заявки, контакты, даже просмотр определенного количества страниц (хотя это достаточно странное действие, которое само по себе совершенно не сигнализирует о потенциальной заинтересованности посетителя).
- можно ограничивать источники трафика. Например, если вы сами ведете контекст или у вас отлично отлажена работа в социальных сетях — ставьте ограничения. Так, во-первых, вы не будете переплачивать за клиентов, которые бы и так к вам пришли без помощи партнеров, а во-вторых, привлечете веб-мастеров, от которых вашему сайту будет больше проку.
Если рассматривать CPA-сеть как набор инструментов и людей, которые умеют ими пользоваться, то становится понятней, какую пользу они могут вам принести: с их помощью вы можете решать разные задачи. Например, это может быть не только непосредственное повышение продаж (хотя часто их используют как раз для этого), но и расширение базы подписки, расширение аудитории бренда, повышение узнаваемости. Все зависит от ваших целей и конкретного конверсионного действия, которое вы готовы оплачивать.
Советы по работе с партнерками
CPA-сеть — это форма сотрудничества, от которой должны ощущать пользу и выгоду не только вы, но и партнеры, которые берутся за работу над вашим предложением. В этом случае все будут довольны, а сотрудничество станет долгим и счастливым. Вот вам несколько советов, которые помогут наладить работу в партнерке:
- Регулируйте ставки. Повышайте их для набора базы пользователей в начале кампании и понижайте их через некоторое время, когда первичная цель достигнута, но нет необходимости полностью сворачивать кампанию. Постоянное балансирование между количеством затрат и целесообразностью вложений — это неотъемлемая часть любой кампании.
- Повышайте ставки во время акций. Так вы привлечете больше партнеров и сможете быстрее распространить свое предложение среди целевой аудитории. Некоторые специалисты также рекомендуют при длительном сотрудничестве с веб-мастерами упрощать для них конверсионное действие. Логика такая: если человек долго и исправно приводит вам качественный трафик — сделайте задачу проще. Если ваше сотрудничество выгодно специалисту, он не станет нагонять к вам всякий хлам в погоне за сиюминутной выгодой, поддержит качество на прежнем уровне, но станет еще больше заинтересован в продолжении сотрудничества.
- Воспользуйтесь премодерацией. Вручную отбирайте площадки и веб-мастеров, с которыми хотите сотрудничать. Да, это долго, а чаще для этого нужен отдельный менеджер, который посвятит свое время этому вопросу. Но так вы сможете отсеять некачественные площадки и не испортите репутацию своего бренда.
Соблюдайте баланс
Если услугами CPA-сети пользуется интернет-магазин, чаще всего оплата исполнителю начисляется за заказы. И тут есть один нюанс: заранее оговаривайте, какие заказы вы оплачиваете — потенциальные или состоявшиеся. И платите только за состоявшиеся — когда клиент оплачивает покупку в вашем интернет-магазине. В противном случае веб-мастера могут разбавлять трафик и нагонять ботов, которые будут просто добавлять рандомные товары в корзину. При этом вы будете оплачивать “полезное” действие, которое никогда не принесет вам прибыли, а цена реального покупателя при этом повысится. Эта схема наиболее выгодна для вас, но наименее — для веб-мастеров, которые работают с вами через CPA-сеть. Потому что в таком случае они берут на себя риски, связанные не только с качеством трафика, но и с качеством вашего сервиса, на которые они вообще-то повлиять никак не могут. Поэтому на такие условия сотрудничества мастера соглашаются только в тех случаях, если показатели качества вашей работы их устраивают. Они не могут подсмотреть ваши внутренние бизнес-процессы, но имеют возможность оценить внешние проявления: работу операторов, наличие товара, конкурентоспособность цен, работу службы доставки. Никто не хочет терять деньги из-за чужих косяков. Учитывайте это перед тем, как сетовать на ленивых партнеров, которые не хотят браться за ваши заказы.
Альтернатива
В качестве альтернативы можно рассмотреть создание собственной партнерки. В этом есть неоспоримые плюсы: вы сами все контролируете, вам не нужно отстегивать проценты посреднику, вы исключаете риск обмана со стороны посредника. Но на самом деле разработать и внедрить свою систему учета, контроля и аналитики, поддерживать связь с веб-мастерами, следить за успешностью кампании, самостоятельно вносить коррективы, налаживать систему выплат и вознаграждений — все это требует времени и материальных затрат. Как правило, собственные партнерки создают крупные компании, которым есть смысл вкладываться в поднятие этой огромной трудозатратной махины.
Мы говорим это про каждый инструмент интернет-маркетинга (потому что это правда), и скажем еще раз: CPA-сети — это не волшебная лампа, из которой появляется джин и делает ваш бизнес процветающим. Ими пользуются многие крупные компании, Amazon получает до 40% всех продаж. Присмотритесь — это может сработать и для вас.
Автор: Игорь Муныщенков, интернет-маркетолог ZIEX.BY
