Практически у всех компаний есть свой логотип, вызывающий ассоциацию у клиентов именно с этим брендом. У городов мира тоже есть логотипы и другая визуальная айдентика: если вам привезут сувенир с надписью I♥NY, то точно скажете, из какого города он.
Что такое брендинг городов и зачем он нужен? Маркетологам каких городов мира удалось создать цепляющую айдентику вместе с полноценной стратегией и влюбить миллионы людей? Смотрим!
Кто и для чего придумал place branding?
Нью-Йорк стал экспериментальным городом мира, где появилась первая визуальная айдентика и брендинг в целом. В 1977 году дизайнер Милтон Глейзер разработал маркетинговую кампанию и логотип I♥NY, чтобы привлечь в город больше туристов. Причем он сделал это шрифтом своей пишущей машинки — просто и со вкусом.
Надпись начали размещать абсолютно везде — от билбордов до магнитов и брелков. И когда тысячи людей стали покупать все предметы с фирменной надписью, стало понятно, что Милтон придумал хит!
Place branding (брендинг места) — это маркетинговая концепция, связанная с продвижением города или страны. Маркетологи вместе с дизайнерами создают образ места, разрабатывают фирменную визуальную айдентику (шрифты, логотип, набор цветов) вместе со стратегией, слоган, продукцию с нанесением этих элементов, максимально ее рекламируют.
Например, если главный ресурс страны — море и красивые виды, открывающиеся отсюда, то за основу, скорее всего, возьмут его, креативно обыграют, дополнят. В этом же списке могут быть и другие конкретные характеристики, связанные с территорией: промышленность, отдых, искусство — все то, что может заинтересовать людей.
- Какая польза от брендинга места для города или страны?
Логотип I♥NY изначально был придуман для привлечения туристов в город. Но это не значит, что брендинг мест преследует только эту цель.
Он нужен еще для:
- формирования положительного имиджа, в этот же пункт можно добавить привлечение туристов, потому что все взаимосвязано;
- привлечения инвестиций или других вложений, причем как локальных, так и зарубежных;
- приостановки оттока местного населения.
Но чтобы создать брендинг города, региона или страны, который реально успешно сработает, может понадобиться не 1 год. Поэтому так важно разработать не только логотип, а тщательно продумать миссию, задачи, дальнейший PR.
3 города с классным запоминающимся брендингом
- Амстердам с концепцией «отличное место для жизни и работы», а не только для посещения улицы Красных фонарей
После 1960-го года Амстердам сильно изменился, туристы ехали сюда не за примитивными экскурсиями, а за свободой в виде прогулки по улице Красных фонарей или посиделок в кофешопах. Местные власти не были от этого в восторге, поэтому решили провести полный ребрендинг в 2004 году, чтобы показать Амстердам с другой стороны как отличное место для жизни и работы.
До того, как одобрили сегодняшний вариант, были и другие, но они не завоевали популярности. Тогда власти обратились в местное рекламное агентство, а то предложило за основу взять людей: в концепции брендинга города туристам и местным жителям предлагали не полюбить город, а стать его частью. Цвета для лого взяли с герба, а в центре поставили огромную инсталляцию I amsterdam. Она очень быстро стала популярной, по этому поводу даже провели подсчеты и выяснили, что каждый день на фоне инсталляции делают 8 тысяч снимков!
Благодаря классной концепции брендинга Амстердам попал в ТОП-12 лучших городов для жизни.
Новый логотип Амстердама с 2014-го года
В 2014 году местная власть решила, что городу достаточно популярности, слишком много людей приезжают к инсталляции и наводят шум. Надо что-то менять, поэтому обратились за ребрендингом к другому агентству: ребята 4 месяца продумывали концепцию, но предложили простой логотип с 3 крестиками с флага. Плюс власти вдобавок убрали инсталляцию, но ни то, ни другое не понравилось людям. Тогда приняли решение, что инсталляцию оставят, но не в центре, а будут устанавливать ее в разных непопулярных районах города.
- Порту и душевные пиктограммы в визуальной айдентике города
Город был хорошо известен туристам и инвесторам еще до того, как здесь появился один из самых красивых логотипов и концепция брендинга в целом.
В 2014 году мэр Морейро пришел к выводу, что в основе брендинга должно быть не только то, что уже давно известно о Порту (архитектура, портвейн и др.), а в принципе все основные черты города. Поэтому городская айдентика состоит из большой бело-голубой пиктограммы азулежу, в такой технике расписаны исторические здания города. Логотип состоит из сотни разных элементов, среди которых есть что-то знакомое местному и абсолютно новое для туриста. Но и тот, и другой понимает, насколько многогранен Порту. По задумке дизайнеров, любую часть пиктограммы можно убрать или поменять местами, но суть останется той же.
Брендинг города стал очень популярным: кто-то пытался его скопировать, а кто-то обращался к местной власти за советом по созданию чего-то похожего.
- Хельсинки и его брендинг, где прошлое сочетается с современным
Специалисты одного из финских креативных агентств в первую очередь начали работать над визуальной концепцией брендинга. Задача перед командой стояла такая: создать простой в использовании, но гибкий и запоминающийся стиль.
Герб Хельсинки, который взяли за основу для создания брендинга города
За основу взяли герб Хельсинки, некоторые его элементы (морскую волну) и цветовую гамму — преимущественно синий и белый цвета. В итоге получилась минималистичная айдентика, которая идеально подходит для размещения на разных ресурсах и продукции. Выше вы можете увидеть, что получилось у местного креативного агентства.
Новый фирменный стиль города в изображениях, теперь такие фото размещают на баннерах и других ресурсах
Помимо этого, было решено добавить в брендинг новый фотостиль изображений для города. Для этого обратились к местным фотографам, чтобы те запечатлели город без фильтров — таким, какой он есть.
А как дела с брендингом в городах Беларуси?
Пока не так масштабно, как в других городах мира. В 2019 году в Гродно представили туристический бренд города с полноценной стратегией (привлечь в город как можно больше туристов) и визуальной айдентикой, а также слоганом «Легенды нараждаюцца тут».
По словам дизайнеров, которые разработали именно такой вариант, они брали за основу символ священного оленя Святого Губерта, а это один из самых сильных и узнаваемых символов в городе. А цветовая гамма — это зеленые городские парки, оттенки плитки-майолики, с которой ассоциируются стены Коложской церкви.
В конце 2019 года была идея собрать специальный совет, который должен решить, как дальше использовать разработанный брендинг. Но пока масштабной реализации проекта не было.
Автор: Влада Бурш, копирайтер ZIEX.BY
